（原标题：星巴克正在被祛魅？）米菲兔 足交

文 / 电才

叹息万千的咖啡市集，各大咖啡品牌纷繁赛马圈地，竞争日趋浓烈。动作夙昔的咖啡行业标杆，星巴克靠近着来自繁密略胜一筹的压力，断然到了必须改变的时候。这少量，在东说念主事风景的大动作上显露无遗。

近日，星巴克告示，自2024年9月30日起，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席扩充官改任星巴克中国CEO，王静瑛（Belinda Wong）将络续担任星巴克中国董事长。

星巴克中国CEO刘文娟

这个变动，还只是星巴克东说念主事大变局中的一部分。在此不久前，8月13日，星巴克告示现任Chipotle董事长兼首席扩充官的布莱恩·尼科尔将出任星巴克董事长兼CEO，此前担任星巴克董事长兼CEO的纳想瀚被董事会告示“即刻卸任”，星巴克董事会主席洛迪·霍布森将成为首席舒服董事。

其实，星巴克的这场变局早有先兆。

本年上半年，星巴克独创东说念主霍华德·舒尔茨就曾公开暗意，星巴克的策略存在颓势。他在领英上发表了一篇著作，以为星巴克需要“改善其移动订单和支付体验，并澈底改造新饮品的开发形式，专注于能让公司脱颖而出的优质产物”。

然而，在竞争趋于尖锐化的中国咖啡市集，留给星巴克转化的时间还有几许呢？从星巴克频繁的东说念主事变动中不难感受到，时局照旧在日趋垂死。

又换CEO，和食物安全上热搜揣度？

这几年，星巴克中国CEO的轮流有些频繁。

2021年8月，王静瑛卸任星巴克中国CEO，接班给蔡德粦。然而，这个CEO蔡德粦只作念了一年，2022年10月，蔡德粦离开星巴克，王静瑛重新作念回CEO。

2023年10月，刘文娟成为星巴克扩充副总裁兼星巴克中国联席首席扩充官，与王静瑛一齐，共同教学中国业务。这是星巴克在国内市集初次增设联席CEO岗亭。

在此之前，刘文娟自2021年起担任星巴克中国首席运营官。频年来，星巴克“专星送” 、“啡快” 数字点单等数字化业务均出自她的手笔。

丝袜控

如今，刘文娟、王静瑛在未来方案上的单干冉冉明确——前者将肃穆教学公司在中国市集的筹办，专注激动中国业务的握续增长；后者则将专注于把控公司未来的中国发展策略和变调，进步品牌的社会影响力。

需要留意的是，当初蔡德粦就任CEO时，董事长王静瑛的单干亦然肃穆策略、变调和品牌等。蔡德粦的“下课”速率很快，其中的原因星巴克虽并未明言，外界也不难意想梗概率是因为蔡德粦的发达不够逸想。

就在其在员工夫，2021年12月13日中旬，星巴克在中国市集被曝出食物安全问题，被媒体曝出无锡昌兴大厦店和无锡震泽路店两家门店存在使用落伍原材料的问题，其中包括巧克力液、抹茶液、奶油、桃果肉等原材料。

事件很快登上热搜，这让星巴克引以为傲的“金步调”受到行业质疑，品牌形象备受冲击。

然而，在历经两年的转化后，星巴克中国的功绩发达却也谈不上好意思瞻念。据不久前星巴克发布的2024财年第三季度财报，星巴克在中国市集的收入环比上一季度增长5%。而与上一财年同期比较，星巴克中国同店销售额下降了14%，其中同店来往量下落7%，平均客单价下滑7%。

要知说念，在这工夫，星巴克在中国的门店仍在持续膨大之中。功绩与门店的对比之下，星巴克中国的逆境就更为光显了。

“2025愿景”背后，星巴克正在被祛魅？

那么，星巴克中国目前一共有几许家门店了？

在参加中国市集的24年里，星巴克前10年只开出了190家自营门店，算下来特别于半年开一家。然而，参加2018年之后，其开店速率运行提速，平均15个小时新增一家门店。为止本年6月底，星巴克中国的门店总额达到7306家。

看起来星巴克在中国的开店速率照旧相配快，其实距离其底本的指标仍有距离。因为据《电与店》了解，早在两年前的2022年9月，在星巴克中国建议的未来三年策略愿景中其就曾发布“2025愿景”，即规画到2025年在300个城市筹办9000家门店，即平均每9小时开出一家新门店，同期每年创造进步10000个使命岗亭。

然而，眼看2025照旧近在目下，星巴克中国的门店数目还停留在7000多家的领域，完成策略指标的但愿似乎越来越小。而连络持续更换的CEO东说念主选，星巴克中国的策略标的到底是什么，有些让东说念主看得越来越迂缓。之是以酿成这么的方位，离不开所有这个词这个词咖啡行业越来越“卷”的竞争压力。

从宏不雅数据不雅察，《2024中国城市咖啡发展敷陈》数据炫耀，2023年中国咖啡产业领域达到2654亿元，预测2024年将增至3133亿元，近三年CAGR（复合年均增长率）达17.14%。

相较2016年东说念主均年咖啡铺张9杯，2023年中国东说念主均年饮用数已飞腾至16.74杯。而这么的市集需求，也训诲了咖啡品牌的井喷式发展。据上述敷陈炫耀，2023年，中国咖啡揣度企业数目已达384859家，相较2022年新增60236家，同比增长15.65%。

动作夙昔咖啡这种舶来饮品的代名词，星巴克不可幸免地成为繁密企业对准的对象。而比较二三十年前星巴克刚参加中国时，灵通阔国内铺张者对咖啡的领略还处于空缺阶段，如今铺张者对咖啡的条目日益各样化，星巴克这一品牌也被冉冉“祛魅”。

尽头是跟着瑞幸等国内品牌的崛起，星巴克靠近的挑战正日益严峻。

星巴克，在高端和价钱战之间彷徨？

2017年是星巴克在中国的发展的一个分水岭，因为这年10月，瑞幸咖啡横空出世，其凭借远低于星巴克的价钱和丝滑的数字化运营，速即霸占咖啡市集，很快就在门店数目上卓越了星巴克。

伴跟着瑞幸的崛起，一批咖啡新品牌如库迪、Seesaw、Manner Coffee、M Stand等纷繁出现，就连蜜雪冰城等新茶饮巨头也运行下场作念咖啡。瑞幸等一众咖啡品牌之是以能够异军突起，其实是收拢了星巴克的市集盲区。

从星巴克的角度来说，其弥远齐在坚握高端定位。这在早期照实激动了中国咖啡市集的茁壮，也在铺张者的领略劝诱了我方的品牌调性。但跟着中国市集铺张趋势的变化和新需求的出现，星巴克并莫得实时发现并合乎这些变化，给了“瑞幸们”新的发展契机。

其实，在瑞幸崛起的早期，星巴克还不错凭借高端定位，尽量散失价钱战的影响。然而，跟着中国铺张市集的变化，目前星巴克还想凭借高端定位，在咖啡品牌的“价钱战”中昧昧无闻，光显照旧不可能。豪爽喝咖啡的一又友早就应该发现，星巴克也在降价。

然而，在《电与店》看来，星巴克靠近着进退触篱的问题。不降价的话容易就被抢走客户，毕竟目前铺张者对价钱齐很明锐。然而，降价的话，又缅想侵蚀品牌调性，高端东说念主设若是立不住，最终仍然会影响功绩。

从前边提到的持续轮流的CEO东说念主选，不难嗅觉到，星巴克中国在新的市集变局中的心态无意比较矛盾，进而导致其价钱策略、开店策略等齐难免傍边为难，嘱咐不够精确，进而在筹办上出现反复。

这以致不单是是星巴克中国遭遇的困境，对所有这个词这个词星巴克来说亦然如斯。新任CEO尼科尔上任发轫就发布了一封名为“记忆星巴克”的公开信，在信中他指天画地地指出，大家开阔以为星巴克照旧偏离了中枢。

关于未来，刘文娟曾在星巴克发布2024财年第三季度财报后暗意，“面对长远变化的行业竞争风景，同店销售等数据势必受到短期影响，星巴克中国的重心是安身当下，妥当增长。净收入、门店来往量、利润率等要津业务数据的环比握续增长，是星巴克中国现时的良善焦点。”    

她进一步指出，“咱们保握高度克制，幸免打价钱战。与此同期，咱们剿袭了有针对性的精确订价策略，以创造新的销售增量，培养主顾的铺张习气，这与咱们的高端定位一致。”

不难发现，在价钱战和高端定位之间米菲兔 足交，星巴克中国仍在寻找一条更好的发展之路。但能不行得胜走出困境，目前仍很难笃定。