家住北京、频繁旅游的格子（假名）发现，确凿每个城市的机场都有比音勒芬的门店。上千元一件的 T 恤国产 探花，让她很快记取了这个牌子。"甚至于我当今一看到这个牌子，就嗅觉我方立地要上飞机了。"格子说。

比较格子，不少 A 股的投资者对比音勒芬更为熟谙。10 月 30 日，比音勒芬公布的 2024 年三季报显露，该公司前三季度终了营业收入 30 亿元，同比增长 7.3%；扣非归母净利润 7.35 亿元，同比增长 1.3%。

在 A 股 61 家服装类上市公司中，比音勒芬的毛利率依然连气儿三年（2021 年 -2023 年）位居榜首，也让其有了"衣中茅台"的名称。Wind 数据显露，2024 年比音勒芬三季度销售毛利率为 76.42%，再次位居服装板块之首。

排在它后头的是领有 DAZZLE 等中高端女装品牌的地素前锋、TEENIEWEENIE 母公司锦泓集团、对准中产女性的歌力想、"男裤众人"九牧王等。至于凭借印小天魔性跳舞出圈的海澜之家，毛利率为 44.32%。

"高尔夫 + 机场"

比音勒芬的 logo 是一个拄着高尔夫球杆的球手站在一串英笔墨母中间。凭据其 2016 年涌现的招股书，公司居品定位于高尔夫开放与前锋闲逸生存相勾通的细分市场，想法群体为高尔夫爱好者以及招供高尔夫文化、着装倾向于高尔夫作风的中产收入以上挥霍东说念主群。

除了绑定高尔夫这一中产心疼的开放外，在机场开店亦然连年来比音勒芬扩展市场的伏击策略之一。

比音勒芬在 2023 年年报中指出，公司打造"优质线下渠说念 + 数字化新零卖"的全花式覆没的营销汇集，其中优质线下渠说念已覆没世界高端百货市集、购物中心、机场高铁交通要道以及高尔夫球场。在已公布的积年财报中，比音勒芬未涌现其机场门店的具体数目，中新经纬凭据其官网闭幕 2020 年的数据统计，其时比音勒芬在世界有 900 余家门店，在其布局的 31 个省市间仅有 4 地莫得开设机场店。

2016 年 12 月 23 日，比音勒芬崇拜在深交所上市，闭幕当年底，其终局门店的数目为 602 个。7 年往常，比音勒芬的门店数目依然翻倍，其中光直营店就有 607 家，加盟店数目 648 家。

前锋产业独处分析师、上海良栖品牌贬责有限公司总司理程伟雄指出，机场开店骨子上房钱成本不低，但比音勒芬高价高倍率不错摊销房钱成本。粗略频繁飞机出行的用户天然是有挥霍能力的商务东说念主士，同期高尔夫这一开放状貌粗略知足商务酬酢需求。

"日常的市集知足挥霍者生存、闲逸、前锋需求，遴荐面比较平常，机场遴荐面相对愈加聚积庸聚焦，中国国内一般在机场开店的品牌偏高单价、中高端定位。"程伟雄说。

而给格子留住真切印象的千元 T 恤，恰是比音勒芬遵守打造的超等品类。比音勒芬在 2023 年年报中指出，阐发注解期内，公司执续从本人品类上风开赴，聚焦中枢品类—— T 恤，将比音勒芬打酿成为" T 恤第一期许品牌"。凭据中国生意聚积会和中华世界生意信息中心数据统计，比音勒芬的 T 恤单品类居品连气儿六年 ( 2018-2023 ) 获市场空洞占有率第一位。

近日，中新经纬看望比音勒芬北京通州万达店时，伴计先容称，来店里买衣服的 30 岁到 60 岁都有，只好可爱这种作风的就会买，这种作风即是"不是特殊崇拜，但也不是特殊年青"。

▲比音勒芬门店 中新经纬 实习生 秦海王人摄

中新经纬审视到，该店 T 恤售价多在 800 元傍边，也有上千元的。新款羽绒服、外衣订价无数在 3000 元以上，会员可打九五折，达到 10000 积分以上扣头会更大。该店有反季节扣头，多为五到七折。

2019 年，浙商证券曾发布阐发注解分析比音勒芬的挥霍者画像，这一群体月可主宰收入 3 万元傍边，年齿在 35 岁 -55 岁之间，40 岁以上为主力东说念主群，防备品牌，价钱明锐性低，防备体验与居品性量，品牌赤忱度高。

但当今，比音勒芬对准的不啻中年东说念主。2022 年年报中，比音勒芬忽视"海外化、高端化、年青化、圭臬化"动作公司新阶段的设置想法。在 2024 年半年报中，比音勒芬称，袭取品牌形象全面年青化、高端化发展，在 2024 年上半年与多位明星、名东说念主达成形象互助，包括陈靖可、王安宇、任敏、蒋勤勤、吴千语、陆川、吴晓波等，演绎品牌精英穿搭新范式。

对此，盘古智库高档商议员江瀚指出，比音勒芬本质年青化策略，是一个积极的市场尝试。这有助于冲突传统"大叔"形象，蛊卦更多年青挥霍者的温雅。其次，年青化策略不仅体当今代言东说念主遴荐上，还应连续于居品筹算、营销策略等各个模范，形周密方向的品牌年青化。

值得审视的是，尽管比音勒芬品牌形象绑定高尔夫，但买比音勒芬的东说念主却不一定竟然都打高尔夫。凭据其招股书，比音勒芬称，"享受高尔夫似的闲情逸致，并不一定要打高尔夫"。

离各人挥霍集团还有多远？

比音勒芬的毛利率不仅在一众衣饰类 A 股上市公司中名列三甲，在海外顶级挥霍集团眼前也很"扛打"。本年上半年，顶级挥霍品牌爱马仕的毛利率为 70.6%，LV 母公司路易威登集团毛利率为 68.8%。

而比音勒芬也早有了冲刺各人挥霍集团的贪心。翻阅其积年财报，比音勒芬在先容其筹算研发团队时都强调，他们具有多年挥霍品牌、海外著名品牌高尔夫衣饰系列筹算申饬。

2023 年一季度，比音勒芬通过子公司障碍收购海外挥霍牌" CERRUTI 1881 "和" KENT＆CURWEN "的各人商标扫数权。

比音勒芬称，收购的 CERRUTI 1881 和 KENT＆CURWEN 两个海外品牌，在品牌影响力和著名度等方面与比音勒芬形成互补，进一步鼓励公司品牌千般化、海外化、高端化布局，为公司打造各人挥霍集团奠定了基础。

在 2023 年的半年报中，比音勒芬初度明确忽视，慷慨成为各人挥霍集团。

在 2023 年 4 月发布的 2022 年年报中，比音勒芬初度在其所处行业情况中加上了挥霍行业的情况分析称，2022 年，各人挥霍市场进一步复苏，同比增长 17%，市场限制达到 25450 亿元东说念主民币。各人挥霍市场连年来赢得了较快发展，特殊是头部挥霍牌，平均市场限制比 2019 年莳植 30% 以上。

上述年报中还提到，中国高端挥霍规模专科商议和照看人机构要客商议院发布的《2022 中国挥霍阐发注解》数据显露，2022 年，中国东说念主挥霍市场销售额最终终了 9560 亿元东说念主民币，在各人挥霍市场占比高达 38%，中国东说念主依然是各人挥霍挥霍的最伏击力量，国内挥霍挥霍市场增长强势。

上述阐发注解称，现时，中国中产东说念主群已朝上 2.5 亿东说念主，展望改日跟着中国中产收入数目的增多和挥霍不雅念的滚动，中国挥霍市场将会执续快速发展。跟着中产东说念主群限制扩大及挥霍升级带来的需求增多，2025 年市场限制将达到 1.1 万亿元东说念主民币，将成为各人最大的挥霍挥霍市场。

脚下，在毛利率上依然不输挥霍的比音勒芬，距离成为一家挥霍集团还有多远？

江瀚指出，比音勒芬收购著名品牌的各人商标扫数权，是其向成为各人挥霍集团想法迈进的伏击一步。天然这两个品牌在挥霍规模属于中低档，但它们各自领有特有的历史底蕴和品牌价值，为比音勒芬的海外化计策提供了有劲营救。联系词，要终了这一想法，比音勒芬还靠近诸多挑战，如如何有用整合收购品牌资源、莳植品牌影响力、拓展海外市场等。此外，挥霍市场竞争强烈，品牌赤忱度难以建立和羡慕，亦然比音勒芬需要克服的费劲。

程伟雄审视到，近期安踏旗下斐乐加码高尔夫球开放，利郎和日本迪桑特旗下高尔夫球品牌互助，跟着繁密品牌和成本的加入，高尔夫开放一稔市场竞争进一步加重，而比音勒芬要想连接保执品牌先发上风，还需进一步夯实基本盘。

零卖独处指摘东说念主马岗也指出，比音勒芬营收主要在中国，在各人化上收场实操。其次，挥霍集团不是有商标权就够了，需要从居品、营销、渠说念等多个视角进行布局。

本文来自微信公众号 "中新经纬"（ID：jwview），作家：罗琨；实习生 秦海王人国产 探花，36 氪经授权发布。